ساخت برند قدرتمند

پنج موضوع اصلی برای ساختن برندهای قوی وجود دارد. ابتدا، این کتاب به این می‌پردازد که هویت برند چیست و چگونه می‌توان آن را توسعه داد. در حالی که تصویر برند، نحوه درک از یک برند است، هویت برند یک نوع آرمان است ـ اینکه برند چگونه می‌خواهد درک شود. یک مشکل رایج هنگام ایجاد هویت برند، تمرکز بر ویژگی‌های مرتبط با محصول است. در این کتاب، استراتژیست‌های برند تشویق می‌شوند تا با در نظر گرفتن فوائد احساسی و خود ابرازی، ویژگی‌های سازمانی، شخصیت برند و نمادهای برند، مشکل تمرکز بر ویژگی‌ محصول را حل کنند. با نگاه گسترده‌تر به برند (استفاده از فوائد احساسی، خودابرازی، شخصیت برند و …)، احتمال ایجاد ارزش متمایز واقعی، افزایش می‌یابد.

موضوع دوم، مدیریت هویت برند، شامل توسعه جایگاه برند (آن بخشی از هویت است که باید به طور فعال ارتباط برقرار کند) و یک برنامه اجرایی است. مدیریت هویت برند، همچنین شامل ایجاد تعادل بین نیاز به انطباق با یک محیط در حال تغییر با ثبات در ارائه پیام و نمادهای ثابت است. نیروهای قدرتمندی برای تغییر وجود دارند که گاهی باید در برابر آنها مقاومت کرد.
موضوع سوم که حول مفهوم سیستم برند متمرکز است، بعد جدیدی به مدیریت برندها می بخشد. یک سیستم برند متشکل از برندهای اصلی و فرعی در هم تنیده و همپوشانی کننده که می‌تواند شفافیت و هم‌افزایی ایجاد کرده و یا باعث سردرگمی و ناسازگاری شوند. دیدگاه سیستم برند، منجر به تجزیه و تحلیل نقش‌های مختلفی می‌شود که یک برند می‌تواند ایفا کند. به طور خاص، یک برند یا برند زیرمجموعه، علاوه بر هدایت یک حوزه تجاری، می‌تواند در حمایت از سایر برندها یا در ارائه شفافیت به مشتریان نیز نقش داشته باشد. مجموعه دیگری از مسائل سیستمی، شامل اهرم کردن برند از طریق دنباله‌دار کردن عمودی یا افقی برند، ایجاد برندهایی که در طبقات محصول متفاوت هستند و برندسازی مشترک است. ممیزی سیستم‌های برند به عنوان راهی برای شروع مدیریت برندها به عنوان یک سیستم معرفی شده است.
چهارم، همچنین رویکردی برای اندازه‌گیری ارزش ویژه برند در محصولات و بخش‌ها ارائه شده است. اندازه‌گیری برای اکثر مدیرانی که سعی در ایجاد و مدیریت بازارها و برندهای متعدد دارند، مورد توجه است و همچنین یک نظم مبتنی بر کمیت را برای مدل‌های برندسازی مفهومی فراهم می‌کند.
پنجم، شکل‌های سازمانی پرورش‌دهنده برند، مورد بحث قرار می‌گیرد. ساخت برند اکنون باید با مسائل مربوط به سیستم برند و مشکلات هماهنگی یک برند در بازارها، محصولات، نقش‌ها و زمینه‌ها مقابله کند. این چالش‌ها، سازمان‌های مرسوم را تحت فشار قرار می‌دهند و اغلب به رویکردهای جدیدی نیاز است.
علاوه بر این، داستان برندسازی خوردسازی ساترن، بسیاری از مسائل و رویکردهای مطرح شده در کتاب را به تصویر می‌کشد. من به پروژه ساترن نزدیک شده‌ام و به این باور رسیده‌ام که یکی از چشم‌گیرترین نمونه‌های برندسازی در سال‌های اخیر است.

در این کتاب چه می‌خوانیم؟

پیش گفتار مترجم
پیش گفتار آکر
فصل اول: برند قدرتمند چیست؟ 
داستان کداک
ارزش ویژه‌ی برند چیست؟
آگاهی از برند
کیفیت ادراک‌شده
وفاداری به برند
تداعی برند
اهداف کتاب
ساخت برند قدرتمند: چرا این کار دشوار است؟
فصل دوم: ساختن یک برند- داستان ساترن 
ساترن: برندی قدرتمند؟
ساترن چگونه یک برند ساخت
چالش‌های میان ساترن و جنرال موتورز
ارزیابی داستان ساترن
فصل سوم: سیستم هویت برند 
هویت برند چیست؟
دام‌های هویت برند
چهار بُعد هویت برند
ساختار هویت
ارائه‌ی ارزش پیشنهادی
ارائه‌ی اعتبار
نکته‌ی نهایی: رابطه‌ی‌ برند و مشتری
کار با چندین هویت
به ‌سوی شناخت هویت برند
فصل چهارم: تداعیات سازمانی 
داستان بادی شاپ
داستان برندسازی در ژاپن
برند به عنوان سازمان
تداعیات سازمانی
تداعیات سازمانی چگونه کار می‌کنند
فصل پنجم: شخصیت برند 
داستان ‌هارلی دیویدسون
ارزیابی شخصیت برند
شخصیت برند چگونه ساخته می‌شود
چرا باید از شخصیت برند استفاده کرد؟
مدل خودابرازی
مدل مبتنی بر رابطه
مدل جلوه‌ی فواید کارکردی
شخصیت برند در مقابل تصویر ذهنی کاربر
شخصیت برند به عنوان مزیتی ماندگار
فصل ششم: پیاده سازی هویت 
جایگاه برند
رسیدن به موفقیت در اجرا
رصد
تحلیل استراتژیک برند
قدرت هویت و جایگاه برند
فصل هفتم: استراتژی های برند در طول زمان 
داستان جنرال الکتریک
چرا باید هویت، جایگاه یا اقدامات اجرایی را تغییر داد؟
چرا ثبات (اگر درست اجرا شود) بهتر است
ثبات در طول زمان: چرا سخت است؟
در جست‌وجوی چشمه‌ی‌ جوانی
فصل هشتم: مدیریت سیستم های برند 
به سوی سیستمی شدن برندها
اهداف سیستم برندها
1. نقش محرک
2. نقش تأییدکننده
3. برندهای استراتژیک
4. نقش زیربرند
5. برندسازی فواید
6. گلوله‌های نقره‌ای
چند برند کافی است؟
به سوی استراتژی برندسازی
فصل نهم: اهرم کردن برند 
داستان هلثی چویس
داستان زغال‌ چوب کینگزفورد
1. دنباله‌دار کردن خطوط تولید
2. توسعه‌ی عمودی برند
توسعه‌ی عمودی برند به سمت بالا
3. تصمیم برای دنباله‌دار کردن برند
ایجاد برندهای مبنای طیف
4. برندسازی مشارکتی
ممیزی سیستم‌های برند
فصل دهم: سنجش ارزش ویژه ی برند در میان محصولات و بازارها 
مدل یانگ و روبیکام برای سنجش دارایی برند
مدل ایکویترند از شرکت توتال ریسرچ
برترین برند از منظر اینتربرند
چرا باید ارزش ویژه‌ی برند را در محصولات و بازارها محاسبه کرد؟
مدل ارزش ویژه‌ی برند بر اساس ده شاخص
شاخص‌های وفاداری
شاخص‌های کیفیت ادراک‌شده و رهبری
شاخص تداعیات/ تمایزات
شاخص آگاهی
شاخص‌های رفتار بازار
استفاده از ارزش واحد برای ارزش ویژه‌ی برند
تطبیق شاخص‌ها با شرایط یک برند
فصل یازدهم: سازمان دهی برای برندسازی 
الزامات برندسازی
انطباق سازمان برای برندسازی
نقش آژانس تبلیغاتی
دستورالعمل ساخت برند قوی
سخن آخر
درباره ی نویسنده