جایگاه‌سازی: نبردی در ذهن

جایگاه‌سازی مفهومی است که تبلیغات را تغییر داده است. جایگاه‌سازی با یک محصول آغاز میشود؛ یک کالا، نوعی خدمات، یک شرکت، یک آژانس، یک فرد یا حتی خود شما. خلاق بودن و تلاش برای به‌وجودآوردن آنچه پیشتر در ذهن وجود نداشته است، اگر نگوییم غیرممکن شده، روز به‌ روز مشکل‌تر می‌شود. رویکرد اصلی جایگاه‌سازی، خلق مسائل تازه و متفاوت نیست، بلکه استفاده از مواردی است که از قبل در ذهن بوده است. در واقع جایگاه‌سازی محکم کردن اتباطاتی است که از قبل وجود داشته است. جایگاه‌سازی، مجموعه‌ی تفکری است که برای درک مشکلات برقراری ارتباط در جامعه‌ی ارتباط‌زده گردآوری شده است. راه آسان برای ورود به ذهن افراد این است که نخستین باشید. نامهای نخستین فرد، نخستین کوه و نخستین شرکتی را که در ذهن انسان جا می گیرد، به سختی می توان خارج کرد. راه سخت ورود به ذهن انسان، دومین بودن و سومین بودن است. روش‌های جایگاه‌سازی برای مقابله با مشکل دوم بودن، سوم بودن و حتی صدمین بودن وجود دارد. خوانندگان با خواندن این کتاب روش های نفوذ در ذهن مصرف‌کنندگان و ساختن جایگاهی مطمئن در آن را به خوبی می‌آموزند.

در این کتاب چه می‌خوانیم؟

پیش‌گفتار                                             

موضوع جایگاه‏سازى که توسط نویسندگان این کتاب مطرح شده، نخستین مجموعه‏ى تفکرى است که براى درک مشکلات برقرارى ارتباط در جامعه‏اى ارتباط‌زده گردآورى شده است.

1. همه چیز درباره‌ی جایگاه‌سازی

امروزه بسیارى از مردم نقش ارتباطات در تجارت و سیاست‌گذارى را درست درک نمى‏کنند. در جامعه‏ى ارتباط‌زده‏ى ما، در حقیقت ارتباط‏هاى اندکى صورت مى‏گیرد. به بیان دقیق‏تر، شرکت‏ها باید جایگاهى را در ذهن مشتریانشان به وجود بیاورند؛ جایگاهى که نه تنها نقاط قوت و ضعف خود شرکت، بلکه شرایط رقیبانش را هم در نظر گرفته باشد.

2. حمله به ذهن

واقعیت این است که شرکت‌های بی‌شمار، کالاهای متعدد و هیاهوى بسیاری در زمینه‌ی بازاریابى وجود دارد. در آمریکا، مصرف سرانه‌ی تبلیغات 200 دلار در سال است.

3. نفوذ به ذهن

راه ساده‌ی ورود به ذهن افراد این است که نخستین باشید. اگر نمى‏توانید نخستین باشید، باید راهى بیابید که جایگاه آن کالا، سیاستمدار و یا فردى را که پیش از این در اذهان جا گرفته است، بگیرید.

4. نردبان‏هاى کوچک در سر شما

مردم براى کنارآمدن با جامعه‏ى ارتباط‌زده‏ى ما یاد گرفته‏اند کالاها را در ذهن خود طبقه‏بندى کنند. براى مثال، در زمینه‌ی کرایه‌ی ماشین، اغلب مردم هرتز را روى بالاترین طبقه، اویس را روى طبقه‌ی دوم و نشنال را در طبقه‌ی سوم قرار مى‏دهند. پیش از این که بتوانید هر کالایى را جایگاه‏سازى کنید، لازم است طبقه‏بندى آن را در ذهن بدانید.

5. از این جا نمى‏توانید به آن جا برسید

هیچ امیدى نیست که رقیب‏ها بتوانند با جایگاهى که آى‏بى‏ام  در زمینه‌ی کامپیوتر ایجاد کرده است، رودررو مقابله کنند. بسیارى از شرکت‏ها این اصل مهم در جایگاه‏سازى را نادیده گرفته‏ و خود را به دردسر انداخته‏اند.

6. جایگاه‌سازی یک برند پیشرو

براى پیشتاز بودن، باید پیش از دیگران در ذهن خریدار قرار بگیرید، سپس شیوه‏هاى باقى‌ماندن در آن جایگاه را دنبال کنید.

7. جایگاه‌سازی دنباله‏رو

آنچه براى یک پیشرو مؤثر واقع مى‏شود، الزاماً براى یک دنباله‌رو مؤثر نیست. دنباله‏روها باید جایى را در ذهن پیدا کنند  که توسط فرد دیگرى اشغال نشده باشد.

8. تغییر و بازسازی جایگاه رقابت

اگر هیچ جایى باقى نمانده باشد، باید با تغییر جایگاه رقیب، این ظرفیت را ایجاد کنید. براى مثال، تایلنول جایگاه آسپرین را تغییر داد.

9. قدرتِ نهفته در نام

مهم‏ترین تصمیم در بازاریابى این است که چه نامی براى کالایتان انتخاب کنید. اسم، قدرتى شگفت‏انگیز در جامعه‏ى ارتباط‌زده دارد.

10. تله‌ی بى‏اسمى

شرکت‏هایى که اسم‏هاى بلند و پیچیده دارند، سعى کرده‏اند با استفاده از حروف آغازین، اسم خود را کوتاه کنند. این شیوه به ندرت مؤثر واقع مى‏شود.

11. تله‌ی سوارىِ مجانى

آیا دومین محصول یک شرکت مى‏تواند از تبلیغاتى که براى محصول اول مى‏شود، بهره‏بردارى کند؟ در مورد آلکا ـ سلتزرپلاس و بسیارى از دیگر محصولات در بازارهاى امروزى، پاسخ منفى است.

12. تله‌ی تنوع محصولات

تنوع تولید، به بیمارى بازاریابى دهه‌ی گذشته تبدیل شده است. چرا این شیوه به ندرت مؤثر واقع مى‏شود؟

13. زمانى که تنوع محصولات مى‏تواند مؤثر باشد

با این حال، نمونه‏هاى موفقى از تنوع تولید هم وجود دارد (مانند جنرال الکتریک). در این فصل چگونگى استفاده از نام اصلى و نام جدید بررسى می‌شود.

14. جایگاه‌سازی یک شرکت: مونسانتو

نمونه‌ی قابل ذکرى که نشان مى‏دهد چگونه مونسانتو با استفاده از برنامه‌ی واقعیت‏هاى شیمیایى حیات، جایگاه رهبرى‏اش را در صنایع شیمیایى پایه‏گذارى کرد.

15. جایگاه‌سازی یک کشور: بلژیک

نمونه‌ی قابل ذکرى از خطوط هوایى جهانى بلژیک، سابنا که نشان می‌دهد مشکل خطِ هوایى سابنا در جایگاه‏سازى کشور است، نه خط هوایى.

16. جایگاه‌سازی یک کالا: میلک دودز

نمونه‌ی قابل ذکرى که نشان مى‏دهد چطور کالایى با بودجه‌ی کم مى‏تواند پى در پى خود را به عنوان آب‌نبات شکلاتى شماره‌ی 2 در ذهن‏ها جایگاه‏سازى کند.

17. جایگاه‌سازی خدمات: مِیْلگرام

نمونه‌ی قابل ذکرى که نشان مى‏دهد چرا خدمات کاملاً جدید باید در برابر خدمات قدیمى جایگاه‏سازى شود.

18. جایگاه‌سازی بانک لانگ آیلند

نمونه‌ی قابل ذکرى از یک بانک که وقتی قلمروی خود را مورد هجوم همسایه‏هاى غول‌پیکرى از نیویورک می‌بیند، مى‏تواند به آن‌ها حمله کند.

19. جایگاه‌سازی کلیساى کاتولیک

حتى نهادها هم مى‏توانند از تفکر جایگاه‏سازى بهره‏مند شوند. نکته‌های عمده و منطقى‌ای که باید در نظر گرفته شوند تا کلیساى کاتولیک رم جایگاه‏سازى شود.

20. جایگاه‌سازی خود و خط‏مشى‏تان

مى‏توانید با استفاده از شیوه‌ی جایگاه‏سازى، شغل خود را ارتقا دهید. اصل مهم: سعى نکنید همه‌ی کارها را خودتان انجام دهید، اسبى براى سوارشدن بیابید.

21. شش گام تا موفقیت

براى شروع برنامه‌ی جایگاه‏سازى، شش پرسش وجود دارد که مى‏توانید از خود بپرسید.

22. چگونه ترفند جایگاه‏سازى را به کار ببریم؟

براى موفقیت در جایگاه‏سازى باید رفتار ذهنى درستی داشته باشید. به جاى این که از درون به بیرون فکر کنید، باید از بیرون به درون فکر کنید. این امر به شکیبایى، شجاعت و قدرت شخصیت نیاز دارد.