جایگاه‌سازی: نبردی در ذهن

جایگاه‌سازی مفهومی است که تبلیغات را تغییر داده است. جایگاه‌سازی با یک محصول آغاز میشود؛ یک کالا، نوعی خدمات، یک شرکت، یک آژانس، یک فرد یا حتی خود شما. خلاق بودن و تلاش برای به‌وجودآوردن آنچه پیشتر در ذهن وجود نداشته است، اگر نگوییم غیرممکن شده، روز به‌ روز مشکل‌تر می‌شود. رویکرد اصلی جایگاه‌سازی، خلق مسائل تازه و متفاوت نیست، بلکه استفاده از مواردی است که از قبل در ذهن بوده است. در واقع جایگاه‌سازی محکم کردن اتباطاتی است که از قبل وجود داشته است. جایگاه‌سازی، مجموعه‌ی تفکری است که برای درک مشکلات برقراری ارتباط در جامعه‌ی ارتباط‌زده گردآوری شده است. راه آسان برای ورود به ذهن افراد این است که نخستین باشید. نامهای نخستین فرد، نخستین کوه و نخستین شرکتی را که در ذهن انسان جا می گیرد، به سختی می توان خارج کرد. راه سخت ورود به ذهن انسان، دومین بودن و سومین بودن است. روش‌های جایگاه‌سازی برای مقابله با مشکل دوم بودن، سوم بودن و حتی صدمین بودن وجود دارد. خوانندگان با خواندن این کتاب روش های نفوذ در ذهن مصرف‌کنندگان و ساختن جایگاهی مطمئن در آن را به خوبی می‌آموزند.

در این کتاب چه می‌خوانیم؟

پيش‌گفتار                                             

موضوع جايگاه‏سازى كه توسط نويسندگان اين كتاب مطرح شده، نخستين مجموعه‏ى تفكرى است كه براى درك مشكلات برقرارى ارتباط در جامعه‏اى ارتباط‌زده گردآورى شده است.

1. همه چيز درباره‌ي جايگاه‌سازي

امروزه بسيارى از مردم نقش ارتباطات در تجارت و سياست‌گذارى را درست درك نمى‏كنند. در جامعه‏ى ارتباط‌زده‏ى ما، در حقيقت ارتباط‏هاى اندكى صورت مى‏گيرد. به بيان دقيق‏تر، شركت‏ها بايد جايگاهى را در ذهن مشتريانشان به وجود بياورند؛ جايگاهى كه نه تنها نقاط قوت و ضعف خود شركت، بلكه شرايط رقيبانش را هم در نظر گرفته باشد.

2. حمله به ذهن

واقعيت اين است كه شركت‌هاي بي‌شمار، كالاهاي متعدد و هياهوى بسياري در زمينه‌ي بازاريابى وجود دارد. در آمريكا، مصرف سرانه‌ي تبليغات 200 دلار در سال است.

3. نفوذ به ذهن

راه ساده‌ي ورود به ذهن افراد اين است كه نخستين باشيد. اگر نمى‏توانيد نخستين باشيد، بايد راهى بيابيد كه جايگاه آن كالا، سياستمدار و يا فردى را كه پيش از اين در اذهان جا گرفته است، بگيريد.

4. نردبان‏هاى كوچك در سر شما

مردم براى کنارآمدن با جامعه‏ى ارتباط‌زده‏ى ما ياد گرفته‏اند كالاها را در ذهن خود طبقه‏بندى كنند. براى مثال، در زمينه‌ي كرايه‌ي ماشين، اغلب مردم هرتز را روى بالاترين طبقه، اويس را روى طبقه‌ي دوم و نشنال را در طبقه‌ي سوم قرار مى‏دهند. پيش از اين که بتوانيد هر كالايى را جايگاه‏سازى كنيد، لازم است طبقه‏بندى آن را در ذهن بدانيد.

5. از اين جا نمى‏توانيد به آن جا برسيد

هيچ اميدى نيست كه رقيب‏ها بتوانند با جايگاهى كه آى‏بى‏ام  در زمينه‌ي كامپيوتر ايجاد كرده است، رودررو مقابله كنند. بسيارى از شركت‏ها اين اصل مهم در جايگاه‏سازى را ناديده گرفته‏ و خود را به دردسر انداخته‏اند.

6. جايگاه‌سازي يک برند پيشرو

براى پيشتاز بودن، بايد پيش از ديگران در ذهن خريدار قرار بگيريد، سپس شيوه‏هاى باقى‌ماندن در آن جايگاه را دنبال كنيد.

7. جايگاه‌سازي دنباله‏رو

آنچه براى يك پيشرو مؤثر واقع مى‏شود، الزاماً براى يك دنباله‌رو مؤثر نيست. دنباله‏روها بايد جايى را در ذهن پيدا كنند  كه توسط فرد ديگرى اشغال نشده باشد.

8. تغيير و بازسازي جايگاه رقابت

اگر هيچ جايى باقى نمانده باشد، بايد با تغيير جايگاه رقيب، اين ظرفيت را ايجاد كنيد. براى مثال، تايلنول جايگاه آسپرين را تغيير داد.

9. قدرتِ نهفته در نام

مهم‏ترين تصميم در بازاريابى اين است كه چه نامي براى كالايتان انتخاب کنيد. اسم، قدرتى شگفت‏انگيز در جامعه‏ى ارتباط‌زده دارد.

10. تله‌ي بى‏اسمى

شركت‏هايى كه اسم‏هاى بلند و پيچيده دارند، سعى كرده‏اند با استفاده از حروف آغازين، اسم خود را كوتاه كنند. اين شيوه به ندرت مؤثر واقع مى‏شود.

11. تله‌ي سوارىِ مجانى

آيا دومين محصول يك شركت مى‏تواند از تبليغاتى كه براى محصول اول مى‏شود، بهره‏بردارى كند؟ در مورد آلكا ـ سلتزرپلاس و بسيارى از ديگر محصولات در بازارهاى امروزى، پاسخ منفى است.

12. تله‌ي تنوع محصولات

تنوع توليد، به بيمارى بازاريابى دهه‌ي گذشته تبديل شده است. چرا اين شيوه به ندرت مؤثر واقع مى‏شود؟

13. زمانى كه تنوع محصولات مى‏تواند مؤثر باشد

با اين حال، نمونه‏هاى موفقى از تنوع توليد هم وجود دارد (مانند جنرال الکتريک). در اين فصل چگونگى استفاده از نام اصلى و نام جديد بررسى مي‌شود.

14. جايگاه‌سازي يك شركت: مونسانتو

نمونه‌ي قابل ذكرى كه نشان مى‏دهد چگونه مونسانتو با استفاده از برنامه‌ي واقعيت‏هاى شيميايى حيات، جايگاه رهبرى‏اش را در صنايع شيميايى پايه‏گذارى كرد.

15. جايگاه‌سازي يك كشور: بلژيك

نمونه‌ي قابل ذكرى از خطوط هوايى جهانى بلژيك، سابنا که نشان مي‌دهد مشكل خطِ هوايى سابنا در جايگاه‏سازى كشور است، نه خط هوايى.

16. جايگاه‌سازي يك كالا: ميلك دودز

نمونه‌ي قابل ذكرى كه نشان مى‏دهد چطور كالايى با بودجه‌ي كم مى‏تواند پى در پى خود را به عنوان آب‌نبات شكلاتى شماره‌ي 2 در ذهن‏ها جايگاه‏سازى كند.

17. جايگاه‌سازي خدمات: مِيْلگرام

نمونه‌ي قابل ذكرى كه نشان مى‏دهد چرا خدمات كاملاً جديد بايد در برابر خدمات قديمى جايگاه‏سازى شود.

18. جايگاه‌سازي بانك لانگ آيلند

نمونه‌ي قابل ذكرى از يك بانك كه وقتي قلمروي خود را مورد هجوم همسايه‏هاى غول‌پيكرى از نيويورك مي‌بيند، مى‏تواند به آن‌ها حمله کند.

19. جايگاه‌سازي كليساى كاتوليك

حتى نهادها هم مى‏توانند از تفكر جايگاه‏سازى بهره‏مند شوند. نکته‌هاي عمده و منطقى‌اي كه بايد در نظر گرفته شوند تا كليساى كاتوليك رم جايگاه‏سازى شود.

20. جايگاه‌سازي خود و خط‏مشى‏تان

مى‏توانيد با استفاده از شيوه‌ي جايگاه‏سازى، شغل خود را ارتقا دهيد. اصل مهم: سعى نكنيد همه‌ي كارها را خودتان انجام دهيد، اسبى براى سوارشدن بيابيد.

21. شش گام تا موفقيت

براى شروع برنامه‌ي جايگاه‏سازى، شش پرسش وجود دارد كه مى‏توانيد از خود بپرسيد.

22. چگونه ترفند جايگاه‏سازى را به كار ببريم؟

براى موفقيت در جايگاه‏سازى بايد رفتار ذهنى درستي داشته باشيد. به جاى اين که از درون به بيرون فكر كنيد، بايد از بيرون به درون فكر كنيد. اين امر به شكيبايى، شجاعت و قدرت شخصيت نياز دارد.